Airbnb, Booking, AccorHotels: Qui va disrupter qui?

Après être retourné à Berlin pour le salon ITB, je vous propose un billet sur quelques conférences que j’ai eu la chance d’écouter à propos principalement du thème du digital & de la disruption dans l’hébergement. Parmi les conférences intéressantes, on peut citer l’interview de Gillian Tans, la CEO de Booking.com, la présentation de Nathan Blecharczyk, co-fondateur d’Airbnb ou encore une table-ronde sur le digital au sein des groupes hôteliers avec notamment Maud Bailly, responsable digital d’Accorhotels ou encore Carole Tahar au même poste à Louvre Hotels.

 

Booking tranquille & Airbnb hyperactif

Gilian Tans avait ouvert les hostilités mercredi en expliquant qu’il n’y avait pas de concurrence avec Airbnb malgré la commercialisation de plus en plus assumée de chambres d’hôtels par la start-up créée par Brian Chesky. En écoutant Gilian, on voyait bien ce côté presque choqué que l’on compare Booking à Airbnb. Mais au fond, elle ne disait pas grand chose sur l’avenir de Booking, sur de nouvelles idées ou projets…

Pour autant, quand on écoutait Nathan Blecharczyk le lendemain, l’orientation du business model d’Airbnb tend clairement à proposer les meilleures expériences aux voyageurs dans le monde en partant d’un lit touristique, que ce dernier soit dans un appartement occupé, dans une maison secondaire, dans une cabane, dans un refuge, dans un château ou dans une chambre d’hôtel… Les annonces qu’il a faites pour présenter de nouvelles catégories de recherche pour les internautes va complètement dans ce sens-là. La volonté de fidéliser et de mettre en avant à la fois des superHosts et des superGuests prouvent aussi leur objectif de professionnaliser au maximum leur relation à la fois avec les membres les plus performants et les voyageurs les plus fidèles. Thomas d’Artiref le raconte bien sur son blog.

Mais derrière ce travail de catégorisation et surtout l’annonce du lancement de BeYond, cette agence de voyages sur-mesure – conciergerie haut de gamme, on sent bien qu’Airbnb se dirige largement vers du marketing prédictif en intégrant l’intelligence artificielle. Quand Nathan a présenté toutes ces catégories de lits, ces sous-catégories, ces sous-sous catégories… On sent bien bien que ça va alimenter des algorithmes tout ça et étant donné qu’Airbnb commence à connaître pas mal ses voyageurs… et bien ils vont pouvoir nous proposer des choses vraiment sur-mesure et qualitatif en automatisant un maximum!

 

Et alors, quid des groupes hôteliers? Même pas peur?

Sur la table ronde dédiée à la digitalisation des groupes hôteliers (avec Accorhotels, Louvre Hotels & Taj), le débat est allé assez vite sur la question de la bataille avec les OTAs et bien sûr avec l’arrivée de plus en plus forte d’Airbnb sur ce créneau. D’ailleurs, les groupes hôteliers y voient une opportunité pour réduire les marges des OTAs! Et oui, un nouveau concurrent qui pratique des tarifs moins chers que Booking.com avec des hébergements potentiellement plus en adéquation avec les attentes des voyageurs et une marque avec un capital sympathie peut-être plus fort (malgré les conflits de l’été dernier…).

En écoutant les responsables Digital des groupes hôteliers, on sent bien qu’ils ne trouvent pas encore la solution pour disrupter Booking, Airbnb ou Tripadvisor. Accor Hotels avait bien essayé avec sa plateforme de commercialisation des hôtels indépendants mais le groupe a renoncé en fin d’année dernière.

Et Carole Tahar dans son discours plein de retenu le disait avec pas mal d’humilité: « Nous avons mis 20 ans à prendre conscience de l’importance d’Internet et du digital dans l’hôtellerie. Il est maintenant temps pour nous de rester en veille pour éviter de rater les prochaines révolutions comme l’Intelligence Artificielle ».

 

Airbnb qui avance toujours, Booking sur ces acquis

Dans tous les cas, avec ces annonces, on sent bien qu’Airbnb est toujours dans le mouvement en matière d’innovation. Ils avancent… toujours! On a l’impression qu’ils ont toujours une nouvelle idée derrière la tête, toujours un coup d’avance par rapport à la concurrence ou à la pseudo-concurrence. On sent bien dans leur présentation qu’ils comprennent aussi le monde dans lequel ils vivent! Cet esprit start-up les anime toujours! A côté de Booking et de Gilian Tans, la différence est totale dans la posture et les discours. Booking, c’est un peu comme la destination France. On est fier, on est premier dans le faux classement des destinations mondiales et on ne réfléchit plus vraiment à innover, à avancer, à disrupter son propre secteur ou à aller chercher ailleurs d’autres relais de croissance… Mais pourquoi Booking le ferait étant donné que l’argent coule à flot (4,8 milliards de $ d’EBIDTA en 2017)… tout comme la France avec ses pseudos 85 millions de touristes internationaux… (Oui Mark, je suis d’accord que ce sont pas les bons chiffres mais c’est sur lesquels se basent l’Etat Français… ;))

Bien sûr, on le sait, le vent peut tourner très vite. La destination France le voit maintenant sur les chiffres des recettes de ces touristes internationaux où elle vient d’atteindre le 5ème rang mondial, dépassée en 2017 par la Thaïlande. Booking va-t-il aussi se faire manger des parts de marché dans la distribution d’hébergements ou réussit-il à garder des atouts cachés qu’il ressortira au bout moment quand l’un de ses concurrents s’essoufflera…

 

Et Google alors?

Début février, l’Echotouristique rédigeait un article sur le thème « Google, hyperactif dans le voyage » où la journaliste explique que le géant du web va intégrer désormais la possibilité de combiner recherche de vols et d’hôtels désormais directement sur sa plateforme en particulier via smartphone. Est-ce suffisant pour pousser les internautes à ne pas passer par les plateformes habituelles ou en direct? Les propositions actuels ne semblent pas assez disruptives à ce jour pour détourner le regard des internautes. Surtout, je ne les trouve pas très design au fond. Airbnb réussit à chaque présentation, à chaque lancement de produits de t’embarquer dans un rêve, dans ton futur voyage et ça, on a le sentiment que les autres acteurs du web comme Google et Booking y arrivent moins! Est-ce parce ces entreprises sont nées par l’informatique et non pas par l’expérience du voyageur? C’est que Maud Bailly disait d’ailleurs régulièrement lors de la table ronde en parlant de Accorhotels: « On doit penser tout le temps désormais USAGE & EXPERIENCE (cc UX) pour le client! Pendant trop longtemps, on a tenté d’imposer l’hôtellerie à nos clients alors qu’aujourd’hui on commence juste à les écouter et à adapter nos produits pour eux ». 

 

Et vous qu’en pensez-vous de tout ça?

 

A bientôt,

 

Guillaume CROMER (Suivez moi sur Twitter)

 

 

 

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