Le marketing 3.0 de Philip Kotler appliqué au tourisme

Une nouvelle ère ?

A l’heure du numérique et du monde de la conversationdu web 3.0, les entreprises se doivent de comprendre le marché et d’innover en adoptant les trois grands principes qui régissent« le marketing 3.0 » expliqués par le célèbre marketeur Philip Kotler et ses collaborateurs. Leur vision nous épargne le catastrophisme de bien des ouvrages et nous invite à revoir le marketing comme un outil au service de l’humain. L’équipe d’ID Tourism a donc décidé d’illustrer ces principes par des exemples dans le secteur touristique

Le marketing 3.0 c’est quoi ?

En résumé, le marketing 1.0 était centré sur le produit (outil de vente), le marketing 2.0 a évolué vers une vision centrée sur le consommateur (outil qui génère de la demande) alors que le marketing 3.0 répond à une nouvelle dynamique environnementale que Kotler décrit comme une stratégie orientée vers la compréhension des désirs et des inquiétudes de l’humain et un juste équilibre entre politique RSE et rentabilité.

Les tendances du marché dans le tourisme

D’après Kotler, le marketing 3.0 doit être mis en place en considérant l’humain selon la définition de Stephen Covey, c’est à dire avec « un esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais aussi une âme en quête de sens ».

Le premier point important est le marketing participatif et collaboratif qui trouve sa place à travers les médias sociaux d’expression et de collaboration. Le secteur touristique n’échappe pas à cette tendance. Google a d’ailleurs schématisé le cycle des 5 étapes du voyageur sur internet : rêver, planifier, réserver,  séjourner et partager.

Par exemple, le partage d’avis de visiteurs constitue la e-réputation des hôteliers et restaurateurs  sur des sites tels que TripAdvisor. Au niveau de la co-construction en ligne, le wiki a aussi sa place dans le tourisme avec par exemple Wikivoyage qui se veut « le guide de voyage libre du monde entier que chacun peut améliorer ». Ensuite, le partage individuel de vidéos ou de photographies de voyages participe également à la création du voyage par l’intermédiaire de réseaux comme Vimeo et Pinterest dont les destinations devraient tirer avantage. Enfin, l’engouement pour les blogs de voyage montre aussi que l’ère numérique a créé une économie interconnectée où la communication n’est plus seulement verticale, mais de plus en plus transversale entre les consommateurs.

Puis, le marketing 3.0 doit faire face aux problématiques de la mondialisation et ses paradoxes en intégrant le marketing culturel. Par exemple, la tendance du slow tourism illustre parfaitement ce paradoxe du rapport au temps, tout comme le tourisme solidaire pointe le paradoxe du rapport à la culture.

D’ailleurs, cette quête de sens est ce qui doit pousser les entreprises à innover en intégrant le marketing de la spiritualité afin de répondre aux besoins et inquiétudes des consommateurs.

Afin de ne pas se laisser dépasser, il faut donc laisser les consommateurs prendre un certain pouvoir (customer empowerment). C’est pourquoi Kotler conseille de  créer une plateforme qui permet la personnalisation d’un produit générique en laissant la main aux consommateurs avec notamment la possibilité d’enrichir cette plateforme. Le réseau d’agences de voyages Evaneos a su appliquer cette formule puisque les consommateurs peuvent personnaliser leur voyage sur-mesure à partir d’un produit générique expérimenté par d’autres consommateurs qui ont eu la possibilité de laisser leur avis. De plus, Evaneos partage ses valeurs de l’expérience authentique et locale en ne traitant qu’avec des agences réceptives locales.

Instaurer une logique de réseau et de confiance

Le marketing 3.0 s’insère dans une logique de réseaux d’acteurs et de transparence. Afin de garantir un engagement de l’entreprisesur le long terme, il faut l’intégrer clairement dans la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise et le
communiquer auprès de toutes les parties prenantes (actionnaires, consommateurs, collaborateurs, pouvoirs publics, communauté, associations et ONG) comme le présente le modèle matricielle présenté par Kotler (figure 2.5) que nous avons transposé au modèle du Club Med.

Mettre en place une stratégie de marketing 3.0 en tourisme

«Le marketing de l’engagement attire l’attention des marques qui veulent susciter des conversations et transformer leurs consommateurs en ambassadeurs » (Kotler, 2010). A ce propos, Kotler rappelle l’importance
du marketing de contenu, avec notamment l’outil du Storytelling qu’il faut actualiser en temps réel pour mobiliser les consommateurs à partir d’une petite idée, c’est « l’effet papillon » dont parlent Day et Schoemaker.

Prenons l’exemple du Comité Régional du Tourisme de Bretagne avec sa plateforme « Viens en Bretagne » où tous les habitants et visiteurs peuvent participer en postant une courte vidéo pour inciter à visiter la Bretagne. L’intérêt est double en termes de marketing territorial : renforcer l’identité d’appartenance des Bretons et communiquer de manière originale auprès des prospects.

Et le tourisme responsable dans tout cela ?

Aujourd’hui, les consommateurs ne jugent plus seulement la qualité du produit ou du service offert mais de plus en plus l’engagement durable de l’entreprise (voir notre article sur les tendances du voyage responsable : ici)

Kotler définit 3 grands rôles des entreprises dans le développement durable : innovateur, investisseur et diffuseur. Par innovation, il entend des produits ayant un impact positif sur l’environnement, il ne suffit donc plus de proposer des produits à faible impact écologique! Les investisseurs réduisent leurs coûts d’exploitation et améliorent leur image tout en définissant de nouvelles normes pour la filière. Enfin, les diffuseurs se positionnement sur des marchés de niche, comme par exemple l’écotourisme mais sont ceux qui répondent aux nouvelles tendances du marché.

Aussi, rappelons que la création de produits touristiques comme les circuits implique plusieurs services et par conséquent plusieurs prestataires qui peuvent avoir un rôle différent vis-à-vis du développement durable, d’où l’importance de construire son produit de manière complémentaire entre les différents acteurs.

Quelques conseils


Se différencier avec un positionnement cohérent avec votre activité principale et prendre de l’avance sur les tendances du marché, d’où l’importance de la prospective et de l’analyse des signaux faibles.


Introduire des innovations de rupture en proposant un changement qui satisfait les besoins les plus élevés de la pyramide de Maslow mais ne pas omettre pour autant les revenus les plus bas.


Communiquer de manière intelligente sur votre engagement durable  Enfin, « l’entreprise doit apporter une réponse spécifique aux différentes tendances sociétales de manière à garantir la crédibilité de son engagement et à prévenir les menaces qui pourraient peser sur son activité. Le marketing 3.0 transforme ces menaces en réelles opportunités. » (Kotler, 2010)

Pour conclure, il est important de rappeler que la particularité des services du tourisme est qu’ils sont co-construits avec le consommateur au moment même de la consommation, c’est dans ce sens que nous pensons que le marketing 3.0 fait totalement sens dans ce secteur et qu’il doit être très bien préparé.

Isabelle Rohan, consultante ID-Tourism
(Suivez-moi sur Twitter)

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