Le marketing 3.0 de Philip Kotler appliqué au tourisme

A l’heure du numérique et du monde de la conversationdu web 3.0, les entreprises se doivent de comprendre le marché et d’innover en adoptant les trois grands principes qui régissent« le marketing 3.0 »
expliqués par le célèbre marketeur Philip Kotler et ses collaborateurs. Leur
vision nous épargne le catastrophisme de bien des ouvrages et nous invite à
revoir le marketing comme un outil au
service de l’humain
. L’équipe d’ID
Tourism
a donc décidé d’illustrer ces principes par des exemples dans le secteur touristique.

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Le marketing 3.0 c’est quoi ?

En résumé, le marketing 1.0 était centré sur
le produit (outil de vente), le marketing 2.0 a évolué vers une vision centrée
sur le consommateur (outil qui génère de la demande) alors que le marketing 3.0
répond à une nouvelle dynamique environnementale que Kotler décrit comme une
stratégie orientée vers la compréhension
des désirs et des inquiétudes de l’humain et un juste équilibre
entre politique RSE et rentabilité.

Les tendances du marché dans le tourisme

D’après Kotler, le marketing 3.0 doit être mis en place
en considérant l’humain selon la définition de Stephen Covey, c’est à dire avec
« un esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais
aussi une âme en quête de sens ».

Le premier point
important est le marketing participatif
et collaboratif
 qui trouve sa place à travers les médias sociaux d’expression
et de collaboration. Le secteur touristique n’échappe pas à cette tendance.
Google a d’ailleurs schématisé le cycle des 5 étapes du voyageur sur
internet : rêver, planifier, réserver,  séjourner
et partager.

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Par exemple, le partage d’avis de visiteurs constitue
la e-réputation des hôteliers et restaurateurs  sur des sites tels que TripAdvisor. Au niveau de la co-construction
en ligne, le wiki a aussi sa place dans le tourisme avec par exemple Wikivoyage qui se veut « le
guide de voyage libre du monde entier que chacun peut améliorer ». Ensuite,
le partage individuel de vidéos ou de photographies de voyages participe
également à la création du voyage par l’intermédiaire de réseaux comme Vimeo et Pinterest
dont les destinations devraient tirer avantage. Enfin, l’engouement pour les
blogs de voyage montre aussi que l’ère numérique a créé une économie
interconnectée où la communication
n’est plus seulement verticale, mais de plus en plus transversale entre les consommateurs.

Puis, le marketing 3.0 doit faire face aux
problématiques de la mondialisation
et ses paradoxes en intégrant le marketing culturel. Par exemple, la
tendance du slow tourism illustre
parfaitement ce paradoxe du rapport au temps, tout comme le tourisme solidaire
pointe le paradoxe du rapport à la culture.

D’ailleurs, cette quête de sens est ce qui
doit pousser les entreprises à innover en intégrant le marketing de la spiritualité afin de répondre aux besoins et
inquiétudes des consommateurs.

Afin de ne pas se laisser dépasser, il faut
donc laisser les consommateurs prendre un certain pouvoir (customer empowerment). C’est pourquoi Kotler conseille de  créer une plateforme qui permet la personnalisation d’un produit générique
en laissant la main aux consommateurs avec notamment la possibilité d’enrichir cette
plateforme. Le réseau d’agences de voyages Evaneos
a su appliquer cette formule puisque les consommateurs peuvent personnaliser
leur voyage sur-mesure à partir d’un produit générique expérimenté par d’autres
consommateurs qui ont eu la possibilité de laisser leur avis. De plus, Evaneos
partage ses valeurs de l’expérience authentique et locale en ne traitant
qu’avec des agences réceptives locales.

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Instaurer une logique de réseau et de confiance

Le marketing 3.0
s’insère dans une logique de réseaux d’acteurs et de transparence. Afin de garantir un engagement de l’entreprise
sur le long terme, il faut l’intégrer clairement dans la mission, la vision et les
valeurs de l’entreprise et le
communiquer auprès de toutes les parties
prenantes
 (actionnaires, consommateurs, collaborateurs, pouvoirs
publics, communauté, associations et ONG) comme le présente le modèle matricielle
présenté par Kotler (figure 2.5) que nous avons transposé au modèle du Club Med.

Mettre en place une stratégie de marketing 3.0 en tourisme

«Le marketing de l’engagement attire
l’attention des marques qui veulent susciter
des conversations et transformer leurs consommateurs en
ambassadeurs » (Kotler, 2010). A ce propos, Kotler rappelle l’importance
du marketing de contenu, avec
notamment l’outil du Storytelling qu’il faut actualiser en temps réel pour mobiliser les consommateurs
à partir d’une petite idée, c’est « l’effet
papillon
 » dont parlent Day et Schoemaker.

Prenons l’exemple du Comité Régional du
Tourisme de Bretagne avec sa plateforme « Viens en Bretagne » où tous les
habitants et visiteurs peuvent participer en postant une courte vidéo pour
inciter à visiter la Bretagne. L’intérêt est double en termes de marketing territorial : renforcer
l’identité d’appartenance des Bretons et communiquer de manière originale auprès
des prospects.

Et le tourisme responsable dans tout cela ?

Aujourd’hui, les
consommateurs ne jugent plus seulement la qualité du produit ou du service offert
mais de plus en plus l’engagement
durable
de l’entreprise (voir notre article sur les tendances du voyage
responsable : ici)

Kotler définit 3 grands rôles des entreprises
dans le développement durable : innovateur, investisseur et diffuseur. Par
innovation, il entend des produits ayant
un impact positif sur l’environnement, il ne suffit donc plus de proposer des
produits à faible impact écologique! Les investisseurs
réduisent leurs coûts d’exploitation et améliorent leur image tout en
définissant de nouvelles normes pour la filière. Enfin, les diffuseurs se positionnement sur des marchés de niche, comme par exemple l’écotourisme mais sont ceux qui répondent
aux nouvelles tendances du marché.

Aussi, rappelons que la création de produits
touristiques comme les circuits implique plusieurs services et par conséquent plusieurs
prestataires qui peuvent avoir un rôle différent vis-à-vis du développement durable, d’où l’importance
de construire son produit de manière complémentaire entre les différents
acteurs.

Quelques conseils

–      
Se différencier avec un positionnement
cohérent avec votre activité principale et prendre de l’avance sur les
tendances du marché, d’où l’importance de la prospective et de l’analyse des
signaux faibles.

–      
Introduire des innovations de rupture en proposant
un changement qui satisfait les besoins les plus élevés de la pyramide de
Maslow mais ne pas omettre pour autant les revenus les plus bas.

–      
Communiquer de manière intelligente sur votre engagement durable

Enfin, « l’entreprise
doit apporter une réponse spécifique aux différentes tendances sociétales de
manière à garantir la crédibilité de son engagement et à prévenir les menaces
qui pourraient peser sur son activité. Le
marketing 3.0
transforme ces menaces en réelles opportunités. » (Kotler, 2010)

Pour conclure, il est important de rappeler que
la particularité des services du tourisme est qu’ils sont co-construits avec le consommateur au moment même de la
consommation, c’est dans ce sens que nous pensons que le marketing 3.0 fait totalement
sens dans ce secteur et qu’il doit être très bien préparé.

Isabelle Rohan, consultante ID-Tourism
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